Com a aproximação da Copa do Mundo 2026, cresce o interesse das marcas em "entrar em campo" e aproveitar a visibilidade do evento. Mas, junto com as oportunidades, vêm também uma série de restrições legais. O uso indevido de nomes, símbolos e referências oficiais pode gerar penalidades e até configurar concorrência desleal. Para evitar riscos, é importante o planejamento e o acompanhamento jurídico desde o início das campanhas.  

A dimensão da Copa ajuda a explicar o interesse das marcas. Globalmente, o evento pode alcançar cerca de 5 bilhões de espectadores, consolidando-se como uma das maiores vitrines de comunicação do mundo. No Brasil, o impacto também é expressivo. Segundo levantamento da Kantar, 77% da população pretende acompanhar o torneio, o que reforça o potencial de alcance e engajamento para campanhas e, ao mesmo tempo, aumenta a responsabilidade das marcas em seguir as regras do jogo.  

Grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo movimentam audiência, investimentos e, naturalmente, a publicidade. Segundo Valéria Barini De Santis, advogada especialista em direito publicitário, esse tipo de evento reúne um público amplo e diverso, o que atrai marcas interessadas em se conectar com consumidores em larga escala.  

No entanto, essa visibilidade vem acompanhada de regras rígidas. Isso porque os direitos de associação ao evento são exclusivos das empresas patrocinadoras, que investem altos valores para explorar oficialmente nomes, símbolos e demais ativos da competição. "Nesse sentido, as entidades organizadoras dedicam-se efetivamente a assegurar que os investimentos em patrocínio não sejam em vão. Existe, de fato, uma estrutura robusta em todo grande evento para proteger seus ativos de propriedade intelectual que envolve, até mesmo, o monitoramento do mercado para que marcas não patrocinadoras não se apropriem dele indevidamente", explica a advogada.  

"Cartão vermelho" 

Para marcas que não são patrocinadoras oficiais, as restrições são claras. Não é permitido utilizar o nome do evento, logotipos, mascotes, imagens de troféus ou qualquer outro elemento oficial. Também estão proibidas ações como sorteio de ingressos, uso de tabelas de jogos ou qualquer referência direta à competição.  

Na prática, isso significa que empresas não patrocinadoras não podem associar suas marcas à Copa do Mundo de forma explícita, nem mesmo mencionar o evento em campanhas.  

Marketing de emboscada  

Um dos principais problemas nesse período é o chamado "marketing de emboscada", quando marcas tentam se aproveitar da visibilidade do evento sem serem patrocinadoras oficiais. Essa prática pode ocorrer de duas formas: por associação, ou seja, quando a empresa cria a impressão de vínculo com o evento, ou por intrusão, ao inserir sua marca dentro do ambiente da competição, por exemplo, por meio de influenciadores.  

Além de ilegal, a estratégia pode ser enquadrada como publicidade enganosa e concorrência desleal. Em ambos os casos, a marca se beneficia de um ativo pelo qual não pagou, prejudicando quem investiu oficialmente por meio de contratos milionários. Na Copa do Mundo de 2014, sediada no Brasil, a FIFA identificou mais de 450 casos de uso indevido de marcas, o que gerou centenas de ações e mobilizações judiciais.  

Entre os principais equívocos cometidos por empresas e agências está o desenvolvimento de campanhas sem considerar, desde o início, os limites jurídicos, o que pode fazer a estratégia "fazer gol contra" antes mesmo de ir ao ar. Esse descuido pode resultar em retrabalho, desperdício de recursos e até desgaste na relação entre marcas e parceiros. "Tempo, energia e trabalho é desperdiçado quando uma estratégia é idealizada sem que a marca avalie, antes, os riscos jurídicos envolvidos. Isso vale para ações em tempos de grandes eventos e tantas outras situações que as marcas vivenciam no dia a dia. Sugerir ações irregulares compromete a confiança e mostra falta de preparo estratégico", destaca. 

Como fazer um jogo limpo, então?  

Apesar das restrições, existem caminhos seguros para aproveitar o clima da Copa e "jogar junto". A recomendação é apostar em associações indiretas e genéricas, como o espírito esportivo, a torcida, o uso das cores nacionais e o clima de celebração. Elementos culturais brasileiros, encontros entre amigos e o ambiente festivo também são alternativas válidas, desde que não levem a uma associação direta com o evento.  

Vale reforçar que o cuidado precisa ser redobrado mesmo em campanhas aparentemente "genéricas". O uso combinado de diversos elementos, como cores, linguagem, símbolos e referências ao universo do futebol, pode, na prática, levar o público a associar a marca diretamente à Copa do Mundo. Quando essa associação acontece, ainda que de forma indireta, a comunicação pode ser considerada irregular e ilegal, caracterizando o uso indevido de um evento ao qual a empresa não está oficialmente vinculada.  

Outro ponto de atenção envolve o uso da imagem de jogadores. Independentemente da fama, a utilização da imagem de qualquer pessoa em campanhas publicitárias exige autorização prévia e expressa. Esse consentimento deve ser formalizado, preferencialmente por escrito, e geralmente está condicionado a acordos comerciais. Sem essa liberação, a marca pode enfrentar questionamentos legais e ações por uso indevido de imagem.  

Jurídico desde o início  

Para evitar problemas, o acompanhamento jurídico deve fazer parte do planejamento desde o começo, e não apenas como validação final. "Quando o jurídico participa desde o início, ele não limita a criatividade, mas ajuda a direcionar e abrir oportunidades seguras", explica Valéria.  

Com o aumento da produção de conteúdo e o monitoramento constante das marcas, os riscos de infrações também cresceram. Por isso, planejamento e prevenção são palavras-chave para quem quer aproveitar o momento sem prejuízos, afinal as consequências para quem descumpre as regras podem ser severas.  

Entre as principais penalidades estão notificações extrajudiciais, retirada imediata de campanhas do ar, pagamento de indenizações e, em alguns casos, processos judiciais por uso indevido de propriedade intelectual, concorrência desleal e publicidade enganosa. Além disso, os organizadores do evento mantêm estruturas robustas de monitoramento, inclusive com uso de tecnologia, para identificar rapidamente possíveis infrações, especialmente no ambiente digital.  

Em Copas anteriores, já houve casos de empresas que tentaram se associar ao evento por meio de ações com influenciadores, distribuição de brindes em locais próximos aos estádios ou campanhas com referências indiretas que acabaram sendo barradas. Um dos mais conhecidos ocorreu na Copa da África do Sul, em 2010, quando uma marca de cerveja promoveu uma ação com torcedores vestindo roupas com identidade visual associada à empresa dentro do estádio, sem ser patrocinadora oficial, e gerou intervenção imediata, além de medidas legais.  

Esses episódios reforçam que o monitoramento é constante e que qualquer tentativa de associação indevida pode ser rapidamente identificada e punida. Diante desse cenário, planejamento e estratégia são fundamentais para que a marca não fique no banco de reservas e consiga aproveitar o momento sem correr riscos desnecessários.  

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