Por muito tempo, os brasileiros se acostumaram a enxergar o Brasil como um país de jovens, por essa geração formar a maior parte da pirâmide etária. A organização da pirâmide mudou, o público +60 aumentou, mas a mentalidade continuou a mesma e segue em evidência na publicidade, que tem um terreno fértil para ampliar seus horizontes e realizar diversas ações direcionadas a uma população que consome e que é fiel às marcas. 

Uma projeção do IBGE mostra que o número de idosos deve superar crianças e jovens de até 14 anos em 2031. Já em 2050, o Brasil deve ser o sexto país do mundo com mais longevos e essa faixa etária deve representar 20% do consumo nacional. Apesar disso, mais de 60% desse público não se sente conectado com as marcas, segundo pesquisa do Instituto Qualibest. 

Segundo a pesquisa Tsunami Prateado, da Pipe Social e Hype60+, 63% dos negócios estão concentrados na geração prateada. População que está visivelmente aumentando com o passar dos anos, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), estima que um quarto da população brasileira será composta por pessoas com 60 anos ou mais em 20 anos. 

O cérebro humano está acostumado a tomar decisões com base em pré-julgamentos e em imagens criadas para representar um determinado assunto. É como se ele organizasse as informações em caixas pré-estabelecidas, onde busca a solução para cada necessidade. Para Eliane El Badouy (Badu), publicitária e professora na Inova Business School, é isso que leva as agências a enxergarem a geração prateada de forma estereotipada: 

"Criar uma campanha, escolher um casting, contar uma história...tudo isso envolve tomar decisões e, em tempos de instantaneidade e imediatismo, decidir é sempre pra ontem. Portanto, estamos muito mais suscetíveis a tomar decisões enviesadas. Esses estereótipos também levam à discriminação sistêmica inconsciente contra diferentes grupos de pessoas. Nesse caso, o 'etarismo publicitário'", diz. 

Rita Almeida, head de Estratégia da AlmapBBDO e estudiosa do assunto, afirma que tanto agências quanto clientes e o público em geral, em sua maioria, tratam o público +60 como invisíveis, reforçando o preconceito e associando as pessoas mais velhas à finitude, falta de capacidade de produzir ou de influenciar a sociedade. "Agências bebem da cultura de que um dos maiores valores sociais brasileiros é a juventude e que sair dela é um caminho para perder relevância. Esta crença é reforçada pelo cliente que não quer ver as marcas e os produtos associados ao envelhecimento". 

Segundo a pesquisa "A Revolução da Longevidade", que Rita desenvolveu junto à AlmapBBDO, quanto mais jovem é a pessoa, maior o seu medo de envelhecer. Como o quadro de funcionários das agências é predominantemente jovem, é possível que os criativos jovens não tomem a atitude de incorporar os mais velhos em suas ideias por conta da aversão à ideia de envelhecer. "A maior parte dos profissionais da publicidade ainda acreditam que a função da propaganda é provocar o fenômeno da projeção 'eu quero ser como essa pessoa', quando o que nos cabe mesmo é trazer a representatividade e diversidade. Por isso, sempre digo que estamos pensando a geração prateada de um jeito velho", explica Rita. 

Seguindo a mesma linha de raciocínio, Eliane El Badouy destaca que envelhecer não é um processo desejável, por isso não é considerado algo "cool". "Marcas trabalham no campo do desejo. Elas querem associações positivas e o inconsciente coletivo ainda trabalha o maduro como algo que está fora do tempo, que passou do ponto. A grande maioria dos targets é cristalizada em até 45 anos. Passou disso, deixa de ser relevante para o marketing, com exceções". 

Savegnago - "50+ Experiência que Transforma"

Um exemplo de exceção é o programa "50+ Experiência que Transforma", do Grupo Savegnago. A iniciativa visa preencher 500 vagas de empregos para profissionais com mais de 50 anos de idade, nos supermercados Savegnago, Paulistão Atacadista, centro administrativo e centros de distribuição, para agregar em experiência e em valores nas cidades onde o grupo mantém atuação. "Com esse novo programa, buscamos ser um retrato da sociedade para que nossos clientes se sintam representados quando vão às nossas lojas fazer compras. Ao contratar pessoas com mais idade, não queremos apenas que venham trabalhar conosco, mas que também ensinem seus hábitos e seus valores. É a soma da força dos profissionais jovens com a experiência das pessoas com mais de 50 anos", afirma Chalim Savegnago, presidente executivo do grupo. 

Badu ressalta que a mudança de mentalidade em relação ao mercado prateado deve partir das marcas, que são também influenciadoras de decisão, como feito pelo Grupo Savegnago. "As marcas podem criar produtos ou serviços que atendam às necessidades e preferências deste grupo demográfico, promovendo a inclusão, e retratar os seniores de uma forma positiva, ativa e vibrante. Peças publicitárias e campanhas que mostrem essas pessoas envolvidas em diversas atividades, desde esporte até à utilização de tecnologia, ajudam a quebrar estereótipos etários. Campanhas que destacam conexões intergeracionais podem promover a compreensão e o respeito mútuos entre as gerações mais jovens e mais velhas". 

Rita acredita que as principais razões de afastamento das pessoas mais velhas com a comunicação das marcas são justamente os estereótipos, a falta de espontaneidade e o foco nas vulnerabilidades do envelhecer. "É preciso muita pesquisa para revelarmos os mais velhos atuais em toda a sua complexidade. Porém as amostras de pesquisa raramente passam de 45, 50 anos. E assim, esse segmento continua escondido. Por outro lado, o que eles precisam é serem vistos como seres desejantes e não necessitantes, como são tratados hoje". 

Outras iniciativas para valorizar a geração prateada são: 

- Apresentar os +60 como modelos, profissionais de sucesso, atletas ou influenciadores;
- Garantir que espaços físicos e digitais sejam acessíveis aos seniores;
- Criar plataformas e espaços onde diferentes gerações possam interagir, compartilhar experiências e aprender umas com as outras, fortalecendo assim laços significativos;
- Promover estilos de vida saudáveis e envelhecimento ativo por meio de programas de condicionamento físico, produtos nutricionais e recursos de bem-estar;
- Oferecer oportunidades de lifelong learning, por meio de workshops, cursos on-line ou eventos comunitários, para capacitar os seniores a continuarem o crescimento pessoal;
- Produzir conteúdo apresentando seniores como protagonistas de filmes, programas de TV e mídias digitais;
- Colaborar com influenciadores mais velhos que se identificam com o "silver market". 

Por não ter os mesmos gastos que o resto da população, a geração prateada costuma gastar ativamente em suas paixões e auto indulgências. Tudo o que se refere aos assuntos como comida e bebida, pets, viagens, saúde e beleza, finanças, moradia e lazer costumam ser atrativos. "Também é importante criar paralelos entre o passado e o presente, resgatar a nostalgia às raízes do público mais velho, ao mesmo tempo que lembra ao público mais jovem as semelhanças entre eles e os seus avós. Contar histórias genuínas e emocionais que promovam a conexão é uma boa estratégia para construir confiança e empatia", completa Badu.  

Há duas mudanças significativas no comportamento do mercado prateado, segundo a professora: 

1. Tecnologia: Essa geração está cada vez mais presente nas mídias sociais, como "Granfluencers". Além disso, percebe-se um aumento nas compras online e plataformas de comércio eletrônico personalizadas para os consumidores mais maduros. 

2. Autopercepção e vitalidade: São os "Perennials", ou seja, pessoas que já passaram dos 55 anos, mas cuja mentalidade, estilo de vida, habilidades ou interesses desafiam rótulos e estereótipos geracionais. 

Ainda há muito etarismo publicitário. Mesmo sendo uma fatia significativa do mercado de consumo, o público +60 segue sendo sub-atendido. "O mercado se esquece de que o mundo mudou, as pessoas mudaram, o jeito de envelhecer mudou e uma das fortes consequências é que não existe mais uma só velhice, mas sim infinitas velhices. Vamos pensar que, dentro da nossa atual possibilidade de vivermos até 110 anos, são várias as décadas do envelhecer, com comportamentos e habilidades diferentes. Já passou da hora das marcas olharem para a longevidade como uma nação de pessoas diversas, diferentes e desejantes, ativas e interessadas, consumidoras e viajantes. E a melhor forma de conseguir isso é contratando colaboradores mais velhos e exigir de suas agências a mesma coisa", indica Rita. 

Continue acompanhando o BREAK:
Dia dos pais: expectativas para o varejo e campanhas marcantes
Coloque sua marca para jogo com oportunidades comerciais multiplataforma
 

Fale com nosso time comercial e garanta seu espaço na vitrine do interior de São Paulo e do sul de Minas Gerais: https://www.negociosep.com.br/contato/