Janeiro, Nova York. Mais de 41 mil pessoas, 550 palestrantes e o maior intercâmbio intelectual do varejo mundial acontecendo ao mesmo tempo, no mesmo lugar. Foi nesse cenário que estive, mais uma vez, acompanhando de perto a NRF 2026, principal evento global do setor, onde marcas, líderes e plataformas discutiram não apenas tendências, mas os rumos reais do consumo, da tecnologia e dos negócios. 

Mas o que aconteceu em Nova York não ficou restrito a Nova York. 

No dia 4 de fevereiro, realizei em Campinas, no Centro de Convivência, o Download NRF, iniciativa da Portal Publicidade que reuniu mais de 500 pessoas para discutir, de forma aberta e acessível, os principais aprendizados da feira e o que eles significam, na prática, para empresas, marcas e profissionais da região.  

O objetivo foi claro desde o início: democratizar o acesso ao conteúdo, traduzir o que realmente importa da NRF e subir a régua do mercado local. 

A NRF parou de falar de futuro. Resolveu discutir o presente. 

A edição de 2026 marcou uma virada importante. Durante décadas, a NRF se acostumou a "chutar a bola para frente", apontando tendências que moldariam o varejo nos próximos anos. Neste ano, o discurso mudou. 

O tema central, "The Next Now", deixou claro que não estamos vivendo uma era de mudanças, mas uma mudança de era. O futuro não está distante: ele já está operando no presente, pressionando decisões, margens e modelos de negócio.  

Essa mudança de postura apareceu em praticamente todas as discussões: da inteligência artificial ao varejo físico, da relação com a Geração Z à necessidade urgente de novos modelos de receita.  

Inteligência Artificial: menos encantamento, mais infraestrutura  

Um dos grandes consensos da NRF 2026 foi o papel real da inteligência artificial no varejo. Diferente da narrativa superficial de "experiência mágica", a IA se consolidou como infraestrutura operacional invisível, ou seja, aquilo que faz o varejo funcionar melhor por dentro. 

Ela já está presente no ERP, no CRM, na logística, no pricing e no planejamento de demanda. Seu papel não é encantar, mas tirar fricção: reduzir rupturas, prever estoques, ajustar preços em tempo real, acelerar decisões internas e reduzir desperdícios. 

Também ficou evidente que o setor entrou em um novo ciclo, o do Agentic Commerce agentes de IA com autonomia para tomar decisões, negociar, comprar e operar processos inteiros. Um movimento que altera profundamente a forma como marcas competem e se organizam.  

O varejo agora vende para humanos e para algoritmos  

Outro ponto central debatido foi a constatação de que a jornada de compra se bifurcou. De um lado, decisões cada vez mais racionais, mediadas por algoritmos. Do outro, decisões profundamente emocionais, humanas e simbólicas. 

Isso exige marcas fortes nos dois mundos: eficientes para os robôs, relevantes para as pessoas. 

Nesse contexto, ganhou força uma leitura que já vinha se consolidando na minha cabeça desde da NRF e do SXSW do ano passado: mais do que falar apenas de Gen Z ou Millennials, estamos lidando com um comportamento emergente que cruza gerações o que venho chamando de Gen C, ou Gen Care. Consumidores que buscam marcas que cuidam: do tempo, da saúde mental, das relações e do impacto cultural. Não é sobre idade, é sobre sensibilidade.  

O varejo físico como ativo cultural  

Longe de desaparecer, o varejo físico se reafirmou como ativo estratégico. Não como estoque, mas como mídia, relacionamento e confiança. Dados apresentados na NRF mostraram que a Geração Z compra majoritariamente em lojas físicas, valoriza experiências sensoriais e busca conexão real com marcas que existem no mundo físico. 

Depois de anos investindo quase exclusivamente em eficiência, o varejo se tornou rápido, mas emocionalmente vazio. E isso abriu espaço para uma nova demanda: presença, significado e experiência. 

Por que trazer esse debate para Campinas?  

Campinas é uma cidade estratégica, econômica e culturalmente. Mas, para continuar crescendo, precisa estar conectada ao que está sendo discutido nos grandes centros globais de decisão. 

O Download NRF nasceu exatamente desse entendimento. Não como um evento de tendências genéricas, mas como um espaço para contextualizar, traduzir e provocar o mercado local a pensar de forma mais ampla e preparada para o presente. 

Essa iniciativa ganha ainda mais relevância dentro da Portal Publicidade, que possui uma frente de negócios especializada em Trade e Retail, atuando diretamente com grandes varejistas e marcas de consumo. Estar na NRF, entender o que está mudando e compartilhar esse conhecimento com clientes, parceiros e com a cidade faz parte do nosso papel como agentes de transformação do mercado. 

Subir a régua é responsabilidade de quem lidera  

Levar esse conteúdo adiante não é sobre autoridade individual. É sobre responsabilidade coletiva. Acredito que é papel de quem lidera subir a régua do mercado, compartilhar repertório e provocar conversas mais profundas sobre negócios, cultura e futuro. 

A cobertura da NRF aconteceu em tempo real pelos perfis @leoznex e @portalpublicidade, onde sigo compartilhando aprendizados e provocações. Os próximos meses continuam intensos, com destaque para a cobertura do SXSW, em março, além de novos encontros e eventos. 

Além da edição aberta realizada no Centro de Convivência, o Download NRF também pode ser levado para dentro das empresas, em formatos in company, com grupos menores e conteúdos adaptados à realidade de cada negócio.  

Porque o que acontece em Nova York pode transformar o jeito que pensamos, construímos e executamos negócios aqui. 

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