Você certamente consome o conteúdo de algum "influenciador digital". Mas já parou para pensar que, antes disso, somos influenciados por um gigante da propaganda? Hoje, celebramos o dia do "influenciador multiplataforma"... ou melhor, do Profissional de Mídia. 

Influenciador porque é ele o responsável pela escolha da mídia (ou das mídias) que deve ser usada para a divulgação de cada campanha. Devido a eficiência da estratégia e para impactar diferentes públicos durante a jornada, as campanhas estão cada vez mais multicanais. Por isso, o trabalho do Profissional de Mídia tem se tornado mais tático e preciso, a fim de melhor distribuir o orçamento das marcas. O início do ano trouxe uma notícia otimista: os CMOs estão dispostos a investir mais em mídia e diversificar os meios e as plataformas, como apontou a pesquisa Painel Marketing Trends, uma parceria entre Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media. 

De fato, os números do primeiro trimestre de 2024, divulgados pelo Cenp-Meios, confirmam este cenário. O investimento em mídia, por parte das agências, aumentou em 23,1%, se comparado ao mesmo período em 2023. São 4,5 bilhões de reais em 2024 e 3,7 bilhões de reais no ano anterior. 

Conversamos com representantes das regiões de abrangência do Grupo EP para saber como influenciam essas decisões, o que os inspiram e quem eles são quando não estão influenciando o mercado. 

O Mídia é multi 

Com tanta plataforma à disposição, os Profissionais de Mídia precisam estabelecer um critério para distribuir o orçamento de modo inteligente. Diego Santos, Supervisor de Mídia na Portal Publicidade, de Campinas (SP), explica que a escolha por cada meio depende do objetivo do cliente. "Apesar de ser uma premissa de mídia otimizar resultados e rentabilizar investimentos, entendemos que cada vez mais essa comunicação vai ficar pulverizada entre os canais. A partir disso, nossa missão é entender como falar diretamente com o público potencial". 

Entendido o objetivo do cliente, é hora de identificar a eficácia da mídia para a campanha em questão, analisando o papel de cada uma em um plano diversificado. Silvia Bianchi Machado, Sócia e CPO (Chief Planning Officer) da agência 6P, de Ribeirão Preto (SP), elenca a importância de algumas: 

"A TV é formação de opinião com força de influência e alcance imensas e incomparáveis, sem falar na credibilidade agregada ao conteúdo veiculado. O OOH representa visibilidade e, com as possibilidades digitais, representa também um aumento significativo na capacidade de mensagens para consideração do consumidor. Já o rádio continua sendo mídia de informação rápida, atualização, companhia, além de permitir muita flexibilidade e agilidade na forma das marcas interagirem com seus públicos. As redes sociais, para mim, ocupam o lugar de oferecer boas conversas e interações, mas sempre para nichos específicos. Exigem mais da equipe criativa da agência e da ousadia das marcas na proximidade com seus targets". 

Andréa Astolfi, Planejamento de Mídia da EE2 Propaganda, de Campinas (SP), acredita que uma estratégia multiplataforma é mais eficiente em uma época de excesso de informações. "Tudo depende do objetivo do cliente com a comunicação e a verba disponibilizada para o planejamento. Em cima destas informações sugerimos o plano de mídia mais adequado para alcançar o target e os objetivos. Temos que ser cirúrgicos nas escolhas para evitar qualquer dispersão e ser mais eficientes", comenta. 

Maria Olga Dal Bo Lima, Sócia diretora e Mídia da ZERO19 Marketing Design, de Campinas (SP), relembra que apesar das mídias terem suas próprias características, elas são complementares. "Hoje, todas as pessoas são multiplataforma: recebem informações vindas de todos os lados e em formatos variados. A TV tem seu papel de impacto e grande cobertura, mas precisa de mídias complementares como o outdoor e a presença em social media, por exemplo". 

Por essa razão, é preciso ser estratégico para montar o "combo de oportunidades" de uma campanha. Para isso, Maria Olga está sempre atenta ao perfil do público-alvo. "Estudos e apoio de pesquisas, métricas, mídias programáticas nos apontam caminhos que consolidam estratégias. E claro, uma boa conversa na rua. Falar com gente para trocar ideias é sempre um termômetro para detectarmos o calor das respostas para regularmos a temperatura de uma campanha". Ela destaca que o verdadeiro publicitário vai às ruas para compreender as pessoas, uma dica que tirou do livro "Tudo que você queria saber sobre propaganda, mas ninguém teve paciência para explicar", de Júlio Ribeiro. 

O Mídia é influenciador
Público-alvo definido. Estratégia planejada. Mídias escolhidas. Agora é hora de explicar para o cliente o plano que vai levar sua campanha ao sucesso. Lucas Dias, CEO e Mídia da Negretti Full Marketing, de Varginha (MG), tem sua fórmula mágica para influenciar seus clientes. "Como publicitário, uma mensagem que sempre enfatizo junto ao cliente é a importância de uma abordagem integrada e estratégica. Para alcançar seus objetivos de marketing de forma eficaz, é crucial adotar uma estratégia multiplataforma que aproveite as forças únicas de cada mídia", revela. 

Já Diego aposta no que talvez seja o clichê mais verdadeiro da publicidade: ser visto é ser lembrado. "O consumidor precisa tomar consciência do que a marca propõe para se tornar uma opção de consumo. Nosso papel é incentivar a procura e gerar demanda, a partir daí a marca precisa conquistar e fidelizar o cliente com os seus diferenciais". 

Mas esses profissionais não são apenas influenciadores para seus clientes. Eles também oferecem conselhos coringas para novos colegas na área. Maria Olga ressalta a importância de conhecer todos os meios e suas nuances. "Há uma dimensão da criatividade que escapa ao racional, mesmo que inúmeras informações racionais sirvam de ponto de partida. Estas se misturam inevitavelmente com nossa bagagem pessoal e inconsciente, que não é armazenada de forma estruturada, como bits e bytes. Os media planners hoje precisam tomar muito cuidado para não ter uma visão robotizada do negócio". 

Já Lucas aconselha a aproveitar o poder da integração. "Cada plataforma tem suas próprias vantagens e, quando utilizadas juntas de forma estratégica, podem amplificar significativamente o impacto das campanhas. Devemos estar sempre atualizados com as últimas tendências e tecnologias e manter uma mentalidade analítica para medir e otimizar resultados". 

"Acho que os novos profissionais de mídia devem se abrir para o clássico. Os conceitos da comunicação e do marketing são os mesmos de quando só tínhamos o offline, a diferença é que agora temos mais possibilidades também com o digital. Em determinadas situações teremos mídias que não apresentam seus resultados em tempo real, mas no contexto será fundamental", relata Andréa. 

Confira a segunda parte da reportagem:
DIA DO MÍDIA: Saiba o que inspira os Profissionais de Mídia em seu trabalho