O que as empresas precisam fazer para vender mais e conquistar corações e mentes em 2022? Em recente encontro sobre criatividade no varejo, promovido pela Audaz, ouvimos de Marcos Escudeiro, um dos maiores especialistas do Brasil no setor, que na crise, ou em qualquer outro momento, é preciso cuidar do cliente. "Ouvimos especialmente em 2020 que era preciso proteger o caixa. Muito mais importante que proteger o caixa, é proteger nossos clientes e colaboradores". Apesar de óbvio, quantas companhias varejistas incluem no planejamento anual o investimento em criatividade para empoderar os colaboradores e fidelizar, ratificar seus propósitos com a freguesia? 

Vivemos meses de pandemia que sublinham a máxima que acompanha os brasileiros desde muito tempo: o país está em crise. Mesmo em um cenário sui generis, o consumo não parou -nunca vai parar-, reforçando que as dificuldades não são para todos. Números do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar) - Instituto de Administração (Fia) indicam que o faturamento das 120 maiores varejistas cresceu 20% em 2020, de R$ 526 bilhões para R$ 632 bilhões. As 5 maiores empresas faturaram R$ 226,5 bilhões, com crescimento de 33,4%. 

Em nenhum outro período recente de nossa história se investiu tanto em tão pouco tempo em novas modalidades de serviços e atendimento aos consumidores. O universo das startups, com todo tipo de modalidade de negócios, veio para transformar todos os mercados. Todos estão pressionados a se mexer. Evoluir. Assim como na fábula atemporal do vendedor de cachorro-quente, que ouvi e refleti ainda em sala de aula durante a faculdade, a crise, de fato, só se instala em nossos negócios quando os tomadores de decisão ficam paralisados diante dos problemas e perdem sua capacidade de se adaptar, agir e comunicar-se. 

O medo nunca pode ser maior que o desejo intenso de conquistar mercado, manter e incrementar novos clientes. Com ou sem crise, é preciso ter atitude. É preciso investir em ideias, refletir sobre suas verdades e seus propósitos. Depois, colocá-los em prática e contar esse movimento aos clientes. E com criatividade ser percebido, lembrado, desejado e gerar comportamentos positivos nos consumidores em relação ao que se tem para vender ou servir. 

A propaganda, historicamente, tem papel nevrálgico para que o varejo brasileiro se molde às incertezas da economia. Quando a inflação batia a casa de dois dígitos e a remarcação de preços precisava ser constante, foram as estratégias de marketing que diferenciaram empresas para indicar aos clientes quais delas ofereciam mais vantagens. Marca indelével da criatividade no Brasil, os anúncios de ofertas no primetime das emissoras de televisão seguiram na programação mesmo quando a inflação parecia estar sob controle. Estratégia válida até hoje.  

Conheço, intimamente e com propriedade, os desafios impostos aos empresários, e sei da necessidade de estabilidade política e iniciativas públicas que contribuam para a geração de renda aos mais pobres. Esse, aliás, é talvez o único e mais eficaz caminho para o aumento das vendas no curto prazo: oportunidade de trabalho e dinheiro no bolso do consumidor. É notório também que se ficarmos na dependência do universo político para prosperar em qualquer que seja o ramo de negócio e atividade, estamos fadados à morte. Então, vou repetir a provocação: o que as empresas precisam fazer para vender mais, conquistar corações e mentes em 2022, 23, 24, 25, por toda a vida?  

As invenções e avanços tecnológicos estão em nossas vidas e vieram para ficar. Mas elas são commodity. A comunicação e as ações criativas nunca deixarão de existir. São as ideias corajosas, com pertinência e constância de propósitos que fazem a real diferença de percepção de valores frente à concorrência.  

Para concluir, citando mestre Escudeiro, "as empresas varejistas precisam tratar o fornecedor como cliente, o consumidor e o colaborador (as pessoas) como ativos". Não adianta investir em estratégias de marketing e ações criativas de comunicação desconsiderando a harmonia destes dois fundamentais ativos. Para crescer, ser lembrado e desejado, vender mais no atacado, no varejo, no atacarejo ou como preferir a freguesia, faça propaganda com a sinergia que há entre propósito e comunicação criativa.